Ogni giorno mi imbatto in articoli di blog, post, video e webinar in cui si parla di “come disintermediare le OTA“, discussioni che spesso rischiano di portare gli imprenditori alberghieri, già avversi, a considerare i vari portali di prenotazione come dei veri e propri NEMICI.
Purtroppo, tantissimi “professionisti” del digitale, pur di vendere il servizio che offrono (sito web, social o altro), preferiscono dare false aspettative ai clienti: invece di dare corrette informazioni e diffondere una vera e propria cultura digitale, si limitano a presentare questi strumenti come la panacea in grado di risolvere tutti i mali e rendere gli albergatori finalmente “indipendenti” dai portali OTA.
Portali OTA: un mezzo di visibilità
Se consideriamo che, in Italia l’albergatore medio riesce a mandare avanti la propria azienda solo sfruttando questi portali (facendolo nella maggior parte dei casi male e senza foto nemmeno fotografie professionali), sorge spontanea una domanda: quali risultati si potrebbero ottenere usandoli con criterio e competenza?
La risposta?
Dei ritorni economici che, anche se depurati del 15/18% di commissione, porteranno ad un ritorno dell’investimento superiore a quello che potrebbe generare una qualsiasi altra attività di promozione autonoma (e comunque in modo molto più rapido).
Qualsiasi portale OTA dobbiamo considerarlo semplicemente per quello che è, uno dei tanti mezzi (forse il preferito dai potenziali clienti) per condurre il visitatore nel suo viaggio di ricerca a un’offerta. Un buon posizionamento su questi portali non farà altro che migliorare la presenza online, aumentare la notorietà/visibilità della propria struttura e incrementare le possibilità di ottenere prenotazioni.
Il 97% delle ricerche avviene sui portali OTA
Uno degli errori più frequenti che si compie quando si parla di “disintermediazione facile” è quello di non prendere in considerazione i dati.
Ogni giorno vengono effettuate nel mondo circa 3,5 miliardi di ricerche di hotel, il 97% di queste passa direttamente per le OTA (scavalcando anche lo stesso motore di ricerca)
Bene… Adesso ipotizziamo di essere alla ricerca di un hotel a Roma:
Da questa ricerca su booking.com troveremo oggi 685 risultati.
Se andremo a specificare anche la posizione (vogliamo un hotel centrale) e qualche altro servizio per noi indispensabile (ipotizziamo il parcheggio), il numero totale di strutture conformi alle nostre esigenze scenderà notevolmente: soli 67 risultati.
Questo numero potrebbe diminuire ulteriormente andando ad aggiungere ulteriori filtri quali: la tariffa massima per notte che vorremmo spendere, la qualità delle recensioni, i termini di cancellazione, le modalità di pagamento, i servizi offerti, e altro ancora.
Nonostante su Roma vi siano oltre 7000 strutture ricettive regolarmente denunciate (oltre a tutti gli abusivi), qualora fossimo gestori di un hotel con queste caratteristiche ci ritroveremo quindi a competere con un numero veramente ristretto di strutture (sulle ota).
Portali OTA o Google?
Ora, proviamo a cercare lo stesso hotel su Google:
I risultati di ricerca, ovvero le risposte più pertinenti secondo Google in base alla query digitata (e solo su quella trascurando tutte le varianti e i sinonimi che le persone potrebbero utilizzare) sono ben 292 milioni di risultati (con un termine generico come “Hotel Roma”) e 14 milioni (digitando “hotel Roma centro con pargheggio”)
Si, ho scritto bene: 14 milioni di contro 67 risultati. Quindi:
- 1 su 67 la possibilità di esser scoperti sulle OTA;
- 1 su 292 milioni la possiblità di esser trovati su Google;
Possiamo rinunciare ai portali OTA?
Per rispondere a questa domanda diretta consideriamo altri semplici aspetti.
Ottenere visibilità organica nei risultati di Google richiede un impegno notevole in termini di risorse, budget e sopratutto di tempo; qualora non avessimo tutto questo tempo a disposizione (o comunque in attesa che attività organiche portino i loro frutti) sarà necessario optare per campagne sponsorizzate in pay per clic.
Tra questi 292 milioni di risultati, i primi 3 sempre in cima alla lista, perennemente in PPC, sono comunque annunci dei portali OTA (booking, trivago, expedia, ecc).
Anche in questo quindi ci ritroveremo a competere con il canale attualmente preferito dai viaggiatori (le OTA) e ci ritroveremo di fronte a due altri problemi:
- Le campagne ppc funzionano col meccanismo dell’asta e dovremo quindi competere con colossi multinazionali come appunto le OTA che non hanno alcun problema di budget e che investono solo su Google milioni di dollari al giorno; miliardi di dollari all’anno!!!!
- La competizione contro la nostra stessa struttura (il nostro hotel sponsorizzato dalle OTA), a meno che non decidiamo di cancellarci da queste, ma come già avrai intuito è un’enorme stupidaggine!
Quindi la risposta alla domanda è no! Non puoi rinunciare ai portali OTA!
Nota Bene: Con questo non voglio dire che bisogna affidarsi esclusivamente ad esse ma se il budget è limitato (o assente) le OTA sono praticamente l’unica salvezza, l’unico investimento che “paghi dopo” e con la garanzia che qualora non arrivino prenotazioni nulla sarà dovuto.
Trovatelo un altro se ci riuscite!!
L’ideale sarebbe comunque quello di pianificare una strategia che integri l’utilizzo di tutti gli strumenti tramite i quali potremmo entrare in contatto con i nostri potenziali clienti – intercettare la domanda (ota, sito, social, tour operator, fiere, ecc).
Come è cambiato il modo di prenotare degli utenti sul web
Oltre agli aspetti che abbiamo visto sopra, consideriamo ora un altro fattore: il processo di ricerca che ogni utente compie prima di un qualsiasi ordine o acquisto.
La maggior parte delle ricerche degli utenti iniziano proprio (nel 90% dei casi) da un portale OTA che varia in base alle preferenze, alla nazionalità, alle abitudini e al tipo di clientela.
Qui si inseriscono le date del periodo del soggiorno, i filtri più appropriati e partendo soprattutto dalle foto dell’hotel, si incomincia ad analizzare i risultati.
Alcuni soddisfatti della ricerca prenotano senza compiere ulteriori azioni, altri invece, ricercano nuove informazioni (soprattutto attraverso google) sulla loro destinazione turistica: visitano diversi siti, compreso quello della struttura; cercano altre recensioni (trip advisor), confrontano i prezzi e le offerte, prima di fare la scelta definitiva.
Un potenziale cliente, come abbiamo visto, ricerca le prime informazioni della struttura sul web iniziando proprio dai portali OTA. Ecco perché oggi Booking, Tripavisor, Expedia, sono diventati uno strumento di ricerca più efficace e più utilizzati di Google stesso (anche se Google sta ultimamente iniziando ad “aggredire” il settore turistico con Hotel Ads, vedremo cosa succederà…)
Spesso dietro il termine disintermediazione si nasconde un’altra esigenza: aumentare i profitti
Per raggiungere questo obiettivo senza rinunciare alle ota e senza prendere fregature avanzate da “consulenti” che in realtà non possono considerarsi tali (altrimenti ti direbbero la verità in faccia – anche a costo di perdere un lavoro), puoi fare molto, vediamo alcuni punti:
- Utilizzare sempre fotografie realizzate da un professionista. Le foto sono lo strumento comunicativo più potente che hai per far percepire al visitatore le qualità e il valore della struttura,
- Non avere paura di inscriverti al maggior numero possibile di portali. Innanzitutto, perché il pagamento avviene solo in caso di prenotazione e poi assicurano comunque una buona visibilità; in questo caso è consigliato (praticamente obbligatorio) dotarsi di un channel manager;
- Potenziare il wi-fi ( vedi oscar wifi), installare un sistema di raccolta dei dati personali dei clienti e configurare un sistema di marketing automatico interno (notifiche push, up-selling, richiesta recensione, ecc);
- Affidatevi a dei professionisti specializzati nel settore che abbiano dei casi studio di successo;
- Contattare uno studio legale per farvi supportare nella determinazione delle condizioni di vendita e le policy su cancellazioni e rimborsi in modo da renderle chiare, inequivocabili e facili da comprendere; spesso le persone preferiscono le OTA proprio per questi aspetti.
Il sito Web:
Ora puoi anche pensare al sito che come vedi è alla posizione 6 e non alla prima come affermano molti “guru” del digitale:
il sito da solo non basta per avviare un processo di disintermediazione.
Devi ripensare il sito come uno strumento indispensabile per la promozione della tua struttura e non come l’unico mezzo per la disintermediazione.
È obbligatorio oggi più che mai, per qualsiasi struttura ricettiva, avere un proprio sito web. Il sito web è uno spazio che puoi controllare e strutturare per creare canali di comunicazione che si integrano ai servizi per la prenotazione delle OTA. Naturalmente un sito web realizzato e sviluppato come si deve, per questo cerca sempre di:
- Curare l’aspetto fotografico così come l’ottimizzazione delle immagini;
- Commissionare un sito web che sia fatto come si deve: rapido, usabile, piacevole e ricco di contenuti unici, introvabili altrove;
- Contattare un consulente privacy per mettere a norma e tutelare te in primis e poi i tuoi clienti;
- Installare un booking engine scegliendone uno fatto come si deve – con l’interfaccia grafica pulita e usabile che con massimo 3 click il cliente concluda la prenotazione.
Disintermediare le OTA è una stronzata
Spero che ora hai compreso quanto sia difficile e spesso controproducente avviare un processo di disintermediazione, e non puoi pensare nemmeno lontanamente di poterlo fare partendo dalla realizzazione di un sito web.
L’utilità dei portali OTA è innegabile: oltre ad assicurare una buona visibilità alla struttura, consente di abbattere i costi di acquisizione del cliente. Naturalmente questo non basta per una distribuzione alberghiera come si deve. Così come non basta soltanto il sito web.
Quindi prima di cominciare una “guerra” per la disintermediazione, potenzia il sito web integrandolo e rendendolo un canale per la fidelizzazione dei clienti che hanno prenotato tramite i portali, ma soprattutto NON PUOI NON AVERLO, perché è lo strumento di comunicazione visiva più potente che hai per raccontare la tua struttura ai clienti.
